Проблема застосування Млм-продаж у страхуванні в останні 2-3 року широко обговорюється страховою громадськістю. Ряд великих компаній відмовляються від такого способу продажів або переводять його до «незалежного» брокерам, інші навпаки активно розвивають. По оцінках експертів, у страхову систему МЛМ залучені більше 10 тис. чоловік. Чому Млм-технологии так активно поширені на страховому ринку?
Класичні й неокласичні Млм-системы в страхуванні
Багаторівневий маркетинг (Multi Level Marketing, MLM) у страхуванні почав розвиватися в Росії з початку 90-х із приходу сумно відомого брокера Si Save Invest, що продавав росіянам поліси довгострокового страхування життя західних компаній - Metlife і Fortuna.
Саме фахівці Сейф Инвеста привнесли на страховий ринок класичну Млм-триаду: купи поліс сам, продавай іншим, формуй багаторівневу мережу. Консультант (не називайте його продавцем або агентом - може дуже сильно образитися) одержує комісійні зі своїх продажів, а також із продажів консультантів сформованої їм мережі. Чим більше в такого консультанта мережа, тим більше високого рівня комісійні він одержує.
Існують два способи реалізації Млм-систем: або вони формуються на базі страхової компанії, або на базі «незалежної структури» - брокера. У тій або іншій формі Млм-метод продажів використають практично всі великі страховики - «Ресо-гарантия», «РОСЯНО», «Уралсиб», «Національна страхова група», «Страховий будинок «ВСК», «Росгосстрах», «AIG Росія». Уважається, що всі сьогоднішні «будівельники Млм-сетей» у страхуванні пройшли непогану школу саме в Сейф Инвеста.
Під напором критики багато компаній переходять до так званої неокласичної схеми Млм-продаж. Її суть і основна відмінність від класичної схеми укладається в тім, що консультанта не зобов'язують купувати страховий поліс, але привітають покупку. Він може здійснювати прямі продажі, а також формувати власну мережу продажів, побудовану по територіальному або іншому принципі. Така структура використається в компанії «Альянс РОСЯНО Життя». Зокрема, агентська мережа компанії «Альянс РОСЯНО Життя» побудована по стандартному лінійному принципі, коли певне кількість продавців підкоряються юнит-менеджеру, а певна кількість юнит-менеджеров підкоряються регіональному директорові.
Разом з тим, експерти по Млм-продажам не вважають подібні неокласичні схеми чистими Млм-продажами. На їхню думку, у класичній Млм-системе споживання консультантом страхових послуг забезпечує лояльність і вовлеченность у систему, що є обов'язковим чинником її функціонування.
Незважаючи на те, що в Росії намітилася тенденція до згортання Млм-систем у страхуванні, вони одержали широке поширення в країнах СНД, зокрема на Україні. Періодично з'являються публікації компаній, у яких говоритися про реалізації нових програм по просуванню страхових продуктів через мережі багаторівневого маркетингу. Вони позиціюються як спеціальні програми страхування, адаптовані по своїх умовах і ціні для широких верств населення. Також учасники Млм-сети займаються реалізацією полісів обов'язкового страхування цивільної відповідальності власників транспортних засобів.
До речі, у Росії деякі страхові компанії намагаються впроваджувати Млм-продажи для реалізації полісів ОСАГО. Класична схема МЛМ із деякими варіаціями працює й тут. Майбутньому консультантові йз знижкою в 50-60% від середньої вартості поліса залежно від регіону пропонують купити кілька тисяч полісів ОСАГО, які він потім може поширити по своїй мережі.
У чому секрет вічності МЛМ - систем у страхуванні?
Виявилося, що Млм-система дуже вдало попадає в так званий споживчий простір среднероссийского страхувальника. Але про усім один по одному.
Агентство масових страхових комунікацій «АМСКОМ» і Всеросійський центр вивчення суспільної думки «ВЦИОМ» проаналізували фактори ухвалення рішення про страхування й вибір страхової компанії росіянами в 2005 році.
При ухваленні рішення про страхування росіянин, у першу чергу, підданий впливу агента (25,9%), а потім прикладу або раді знайомого (у сукупності також 25,9%).
Аналогічна картина спостерігається й при виборі страхової компанії. У більшості випадків на вибір вплинув візит страхового агента (26,8%), трохи менше, але вагоме значення займає фактор «рекомендації знайомих, у тому числі працюючих у компанії» (20,4%).
На підставі цих даних були сформовані три споживчі моделі поводження страхувальників: рекомендаційна, агентська й результативна. Відповідно, в основу помодельной сегментації був покладений критерій ухвалення рішення про придбання страхового поліса й вибору страхової компанії.
До рекомендаційної моделі ставляться 41% страхувальників по добровільних видах, вони здійснюють свій вибір на підставі рекомендації знайомих. В агентській моделі налічується 34% страхувальників і рушійним фактором виступає агент. І, нарешті, приблизно 25% страхувальників ставляться до результативної моделі й роблять вибір на підставі власного досвіду й інформації про страховика.
Отож, успіх класичних Млм-систем у страхуванні укладається в тім, що вони успішно сполучають якості рекомендаційної й агентської моделей поводження. Дійсно, консультант сам споживає страхову послугу й рекомендує її іншому споживачеві, але він же виступає як агент, тому що зацікавлено в одержанні комісійних. Неокласичні Млм-системы є інструментом впливу на страхувальників з агентською моделлю поводження, що істотно знижує їхній рівень охоплення. У цілому впливу класичних Млм-систем можуть бути піддані до 75% страхувальників.
Поки заміна Млм-системы як механізму продажів у страхуванні носить однобокий характер. Це, як правило, агентська мережа. Страхові компанії практично не впливають на страхувальників з рекомендаційною моделлю поводження. Для таких клієнтів поширення інформації про послуги компанії рекомендується здійснювати через систему стимулювання збуту, а саме через формування клієнтських клубних систем, поширення через діючих клієнтів компанії дисконтних карт і інших спеціальних пропозицій «на пред'явника» для подальшого поширення родичам, друзям, знайомим і колегам.
можемо рекламувати
що завгодно
та де завгодно
бо нам байдуже
що рекламувати
